當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 婁底市城市營(yíng)銷企劃 作者：顏新舟 日期：2009-4-12 字體：[大] [中] [小]

    全球市場(chǎng)映照下的中國(guó)城市化進(jìn)程，表現(xiàn)出非同尋常的動(dòng)力，近年來(lái)，一股城市營(yíng)銷的熱潮在中國(guó)大地上涌起，透出多少發(fā)展的沖動(dòng)和熱量。城市管理者開始用戰(zhàn)略的眼光重新審視本地的資源，地方的歷史、文化、名人、景觀、企業(yè)、特產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施以及投資環(huán)境等受到空前的重視，我相信充滿活力動(dòng)感新星的婁底城市管理者，一樣會(huì)用戰(zhàn)略的眼光審視城市行為，筆者1998年就萌發(fā)城市產(chǎn)品的營(yíng)銷與品牌推廣，從未停止過(guò)，現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)已趨激烈，我做為婁底的一名策劃人，有義務(wù)不求報(bào)酬創(chuàng)作《婁底城市營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃書》，供婁底市城市核心管理者參考，為營(yíng)銷婁底璀璨和諧的明天添磚加瓦。
  
;  婁底城市營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃
    城市營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估筆者初步整理，下共5類22項(xiàng)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，可供參考：
    A城市品牌營(yíng)銷
    1、城市品牌資產(chǎn)測(cè)量數(shù)據(jù)的升降；
    2、是否建立了基本的品牌的識(shí)別和管理規(guī)范；
    3、用于城市形象或品牌宣傳的基本預(yù)算額。
    B、人居類城市產(chǎn)品營(yíng)銷
    1、每年遷入的高素質(zhì)人口數(shù)量；
    2、生活品質(zhì)指標(biāo)改善的制度；
    3、市民工作及生活的滿意度；
    4、較有影響的人居環(huán)境評(píng)價(jià)排名位次。
    C、創(chuàng)業(yè)投資類城市產(chǎn)品營(yíng)銷
    1、每年進(jìn)入的高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)數(shù)量；
    2、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入本地設(shè)廠的投資金額；
    3、新創(chuàng)、增加的就業(yè)機(jī)會(huì)；
    4、引入企業(yè)與本地企業(yè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度以及對(duì)本地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的促進(jìn)作用；
    5、在戰(zhàn)略性城市營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施前后，高素質(zhì)人口與產(chǎn)業(yè)對(duì)城市形象認(rèn)知的改變程度；
    6、較有影響的城市競(jìng)爭(zhēng)力的排名名次。
    D、旅游休閑類城市產(chǎn)品營(yíng)銷
    1、到本地旅游人數(shù)的增減情況；
    2、本地旅游收入的增減情況；
    3、旅游形象的認(rèn)知度；
    4、大型展覽貿(mào)易展與國(guó)際性會(huì)議的舉辦次數(shù)及參觀詢問(wèn)的人數(shù)；
    5、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)量及其認(rèn)知度。
    E、城市營(yíng)銷組織和治理
    1、是否建立了統(tǒng)一的城市形象協(xié)調(diào)機(jī)制；
    2、不同城市產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中的協(xié)同程度；
    3、私人部門、第三部門及社區(qū)居民參與城市或社區(qū)發(fā)展及城市覺營(yíng)銷活動(dòng)的次數(shù)；
    4、與其他地區(qū)或城市的營(yíng)銷合作范圍及合作次數(shù)； 5、其他。
    動(dòng) 感 新 星 —— 湘 中 婁 底
    一、簡(jiǎn)介
    婁底，湖南省中央?yún)^(qū)，譽(yù)稱“湘中明珠”，是一座生機(jī)勃勃充滿活力綜合性產(chǎn)業(yè)城市。婁底面積8117平方米，全市總?cè)丝跒?12.16萬(wàn)人，人口密度為508人/平方公里，綜觀婁底地形依山襟河，形勢(shì)雄偉。
    婁底市區(qū)規(guī)劃范圍：婁星區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、雙峰縣、新化縣、冷水江市和漣源市。
    近年來(lái)，婁底市經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，初步測(cè)算2005年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)%。
    婁底對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)強(qiáng)勁，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年全年進(jìn)出口總值億美元，比2004年增長(zhǎng)%，同時(shí)，外資流入繼續(xù)加快，2005年合同引進(jìn)外資金額億美元，實(shí)際利用外資億美元，從外資的產(chǎn)業(yè)投向來(lái)看，主要集中第三產(chǎn)業(yè)，全年第三產(chǎn)業(yè)吸收合同外資金額億美元，占全年合同外資金額的比重為%，投入較多的企業(yè)有租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)。2005年未，在婁的投資性公司和研發(fā)中心達(dá)到 家和 家。
    婁底具有豐富的旅游資源，風(fēng)景旖旎，人杰地靈，國(guó)家認(rèn)定的森林城，全市有對(duì)外開放的旅游景點(diǎn)70多處，有中國(guó)三大熔洞的梅山龍宮、波月洞、湄江風(fēng)景區(qū)、大熊山、九峰山、龍山、曾國(guó)藩故居及雙峰洛陽(yáng)灣古建筑群等名勝古跡。婁底的旅游業(yè)已經(jīng)形成了初步的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，初步具備多元化，多層次的綜合配套接待能力，初步建成比較完善的旅游生產(chǎn)體系。2005年接待海外旅客萬(wàn)人次，旅游收入 萬(wàn)美元，接待國(guó)內(nèi)旅游者人次，旅游收入達(dá)億元。
    婁底擁有后蜀丞相蔣琬、清代中興名臣曾國(guó)藩，明清著名外交家曾紀(jì)澤，辛亥革命先驅(qū)陳天華，中共早期領(lǐng)導(dǎo)蔡和森、蔡暢兄妹，國(guó)際主義戰(zhàn)士羅盛教，臺(tái)灣著名作家 謝冰瀅，革命教育家成仿吾等大批志士仁人，婁底是湖南科學(xué)技術(shù)研究和開發(fā)的重要基地，也是湖南較大的文化教育中心，各類高等院校數(shù)十所。
    婁底是湖南交通中心，公路、鐵路履蓋全國(guó)。湘黔、洛湛、婁邵鐵路在婁底交融，207國(guó)道、320國(guó)道、上瑞、太澳高速貫穿婁底，運(yùn)輸線路四通八達(dá)，直達(dá)全國(guó)各地，硬件設(shè)施建設(shè)取得了可喜進(jìn)展，隨著中國(guó)加入WTO及北京申奧成功，婁底日益成為中國(guó)非常矚目的城市。
    二、城市營(yíng)銷歷史回顧
    對(duì)于婁底而言，城市營(yíng)銷是新事物。這里所說(shuō)的婁底城市營(yíng)銷歷史，僅指具有一定城市營(yíng)銷意義的大事回顧。
    1978年以后，中國(guó)進(jìn)入了改革開發(fā)的新時(shí)期，婁底作為地區(qū)的行政中心，積極開展與上海、浙江、廣東等大城市的交往與合作配合，國(guó)家整理外交，同時(shí)也有效地推動(dòng)了婁底在經(jīng)貿(mào)、科技、教育、文化、交通、環(huán)保、金融、旅游、衛(wèi)生、體育、社會(huì)保障等眾多領(lǐng)域的對(duì)外開放與合作，改革開放20多年來(lái)，婁底已與個(gè)國(guó)家的個(gè)大城市建立友好城市關(guān)系，1997年新火車站的搬遷，2002年婁底城區(qū)道路擴(kuò)建，婁星、文化廣場(chǎng)、石馬公園等綠化工程修建，婁底市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的崛起，婁底師專提升為湖南人文科技學(xué)院，2003年舉辦的青春婁底經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)，2004年的國(guó)際拳擊等國(guó)家體育比賽活動(dòng)，2006年市旅游局征徽、征主題語(yǔ)活動(dòng)的舉辦，對(duì)宣傳和推廣婁底城市形象起到了積極的作用。
    三、戰(zhàn)略規(guī)劃層面考察
    結(jié)合城市營(yíng)銷戰(zhàn)略理論框架，重點(diǎn)著眼于城市形象、投資促進(jìn)和旅游推廣，筆者試對(duì)婁底城市的城市營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀初步進(jìn)行系統(tǒng)的分析和考察。
    （一）“組織”要素
    婁底的城市營(yíng)銷發(fā)起和參與組織很多，但從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度看，缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機(jī)制，目前仍處在各自為政的摸索階段，經(jīng)過(guò)篩選和甄別，筆者認(rèn)為婁底具有代表性的城市營(yíng)銷組織有：
    1、婁底市創(chuàng)建文明城市辦公室。負(fù)責(zé)婁底申報(bào)衛(wèi)生文明城市的宣傳和推廣；
    2、婁底市招商局。婁底市招商局是婁底市的城市營(yíng)銷組織，是市政府直屬的負(fù)責(zé)招商引資、投資促進(jìn)專業(yè)化服務(wù)的事業(yè)單位。婁底市招商局的組建是市政府優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重大舉措，發(fā)現(xiàn)該機(jī)構(gòu)尚無(wú)明確的城市營(yíng)銷主體意識(shí)，因此必經(jīng)明確，（1）營(yíng)銷婁底整體經(jīng)濟(jì)形象的窗口；（2）協(xié)調(diào)全市招商引資的平臺(tái)；（3）投資政策與項(xiàng)目的信息中心，（4）促進(jìn)高效審批的綠色通道，（5）提供全方位投資服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，（6）聯(lián)系政府與境內(nèi)外投資者的橋梁。
    3、開發(fā)區(qū)管委會(huì)。婁底市經(jīng)濟(jì)工業(yè)開發(fā)區(qū)、漣源市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，冷水江市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，雙峰縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，新化縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，婁星區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。這些開發(fā)區(qū)的管委會(huì)是婁底市創(chuàng)業(yè)投資類城市產(chǎn)品重要的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。
    4、婁底市旅游局。婁底市旅游外事僑務(wù)局主管本市旅游業(yè)管理工作的市政府直屬機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，婁底市旅游局在營(yíng)銷婁底城市形象方面做了許多有益的探索和大膽的創(chuàng)新，2006年4月大膽推出“重金征集標(biāo)識(shí)與主題語(yǔ)活動(dòng)”成效明顯。
    5、婁底市商務(wù)局。市商務(wù)局是主管本市內(nèi)外貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的市政府組成部門。其有關(guān)城市營(yíng)銷的主要職責(zé)包括研究本市內(nèi)外貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的發(fā)展戰(zhàn)略，研究擬訂本市生活服務(wù)業(yè)重大設(shè)施布局規(guī)劃并組織實(shí)施，協(xié)調(diào)市級(jí)商業(yè)中心，特色商業(yè)街和各類商品交易市場(chǎng)的規(guī)劃與建設(shè)，研究婁底利用外資的發(fā)展戰(zhàn)略及加強(qiáng)與港、澳、臺(tái)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)合作交流等。
    6、婁底市發(fā)改委。 婁底市發(fā)展改革委員會(huì)是負(fù)責(zé)研究擬訂本市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策，進(jìn)行綜合平衡，指導(dǎo)本市總體經(jīng)濟(jì)體制改革工作的市政府部門。其與城市營(yíng)銷相關(guān)的職能在于對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的綜合指導(dǎo)和重大問(wèn)題的協(xié)調(diào)，促進(jìn)婁底經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、空間布局優(yōu)化和城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，研究和致力于區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)等。
    7、婁底市政府新聞辦公室。婁底市新聞辦公室設(shè)在婁底市委宣傳部，是婁底市主管對(duì)外宣傳工作和網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的辦事機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)包括制定全市宣傳工作和網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳，宣傳規(guī)劃并組織實(shí)施，負(fù)責(zé)市委、市政府及婁底市主要活動(dòng)的對(duì)外新聞發(fā)布，協(xié)助有關(guān)部門組織、協(xié)調(diào)境外及落實(shí)港、臺(tái)、澳記者在婁參觀采訪，負(fù)責(zé)全市對(duì)外宣傳品的策劃編輯及發(fā)行，以及策劃、組織對(duì)外文化交流活動(dòng)等較為典型的城市營(yíng)銷職能。
    上述機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷婁底都做了大量的工作，然而，絕大多數(shù)的工作都是不自覺的狀況下完成的，就是說(shuō)做婁底市的城市營(yíng)銷主體，它們的主體竟識(shí)有待強(qiáng)化，因此，樹立有關(guān)部門和組織的顧客需求意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提升婁底城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力、組織協(xié)調(diào)能力是關(guān)鍵。更為重要是婁底目前尚無(wú)統(tǒng)一的城市營(yíng)銷協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)組織，這在根本上制約了婁底城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略高度和專業(yè)化路徑。從城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，研究和深化婁底市的政府管理體制改革，加強(qiáng)和優(yōu)化婁底市政府的城市營(yíng)銷工作，應(yīng)盡早提上議事日程。
    （二）“任務(wù)”要素
    “任務(wù)”要素，主要是審視城市使命，發(fā)展景愿和目標(biāo)體系，為此來(lái)考察城市營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)推銷和促銷的超越程度，即城市營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的程度。
    城市營(yíng)銷應(yīng)植根于城市使命和發(fā)展愿望，因?yàn)樵诖嘶�礎(chǔ)上才能制定合理的城市營(yíng)銷目標(biāo)。由于婁底的城市營(yíng)銷尚處于樸素和自發(fā)的階段，城市使命、發(fā)展愿望和營(yíng)銷目標(biāo)等缺乏戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，因此，我們只能根據(jù)實(shí)際情況分別加以考察。
    婁底市的城市使命和發(fā)展愿望， 需要從兩個(gè)相互維系因素去認(rèn)識(shí)，即2008年北京奧運(yùn)婁底市的推出和婁底市總體規(guī)劃。
    主辦一屆最成功，最具魅力形象的“婁底形象我代言”形象大使選拔賽迫在眉捷，以此形象代表團(tuán)代表婁底市去北京奧運(yùn)新村展現(xiàn)婁底的動(dòng)感魅力和價(jià)值，無(wú)疑是婁底近期的使命和愿望的出發(fā)點(diǎn)，這同時(shí)是相關(guān)營(yíng)銷主體制定各自營(yíng)銷目標(biāo)的重要考量。
    2005年的規(guī)劃提出“衛(wèi)生文明城市”概念，明確成為湘中的政治中心、文化中心、經(jīng)濟(jì)中心是全國(guó)著名的中等城市和國(guó)際都市，至此，“湘中名都、國(guó)際城市、文化名城、家和動(dòng)感城市湘中明珠”這四大目標(biāo)定位正式浮出水面，將婁底建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)全面和諧可持續(xù)發(fā)展的城市，進(jìn)入世界城市行列，從人口規(guī)模，交通發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施，新城發(fā)展空間結(jié)構(gòu)、舊城保護(hù)和城市綠化方面闡釋的發(fā)展愿景。
    總體規(guī)劃應(yīng)樹立明顯強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，即需較多地考慮城市顧客的需求及城市競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，這是婁底導(dǎo)入戰(zhàn)略性城市營(yíng)銷的一個(gè)重大步驟。
    此外，現(xiàn)階段婁底還沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的城市營(yíng)銷目標(biāo)體系，城市營(yíng)銷的目標(biāo)實(shí)際上是不自覺的形式主要體現(xiàn)在各營(yíng)銷主體機(jī)構(gòu)的年度工作計(jì)劃當(dāng)中的。其中，就戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目標(biāo)而言，普遍缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和描述，多數(shù)為職責(zé)范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)量化目標(biāo)。
    （三）“形象”要素
    盡管在2003年的政府工作報(bào)告中已提出要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)和宣傳婁底城市形象和品牌，但迄今為止，婁底仍未啟動(dòng)專業(yè)化的城市形象和品牌戰(zhàn)略�？傮w規(guī)劃中確定，“湘中名都、國(guó)際都市、文化名城、家和動(dòng)感城市的湘中明珠”是婁底市功能和目標(biāo)定位的一個(gè)綜合，或可作為城市形象定位的參考，但嚴(yán)格地講這與營(yíng)銷中的形象定位是截然不同的。目前，各營(yíng)銷主體依據(jù)各自的理解來(lái)定位和宣傳婁底市的形象，如婁底市旅游局啟動(dòng)了“征集標(biāo)識(shí)和形象推廣語(yǔ)的系列活動(dòng)”，“青春婁底，湘中之光”系列活動(dòng)、創(chuàng)建文明城市，倡引做文明市民活動(dòng)等等，綜合各種營(yíng)銷活動(dòng)和相關(guān)資料，目前對(duì)婁底的形象要素集中到“衛(wèi)生、文明、青春、開放（國(guó)際化）、悠久的傳統(tǒng)和人杰地靈的文化底蘊(yùn)”等。
    迄今為止，婁底市旅游局征集進(jìn)行的形象塑造和設(shè)計(jì)一直發(fā)揮著婁底具有倡導(dǎo)意義的品牌形象功能，包括旅游局標(biāo)識(shí)“青春婁底，動(dòng)感新星（視覺識(shí)別）”、“好山好水，湘中湘情”口號(hào)以及“人文婁底、綠色婁底、科技婁底”（核心價(jià)值宣傳語(yǔ)）。
    此外，婁底也規(guī)定了一年一度的花展，但尚無(wú)統(tǒng)御性的城市品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和口號(hào)，筆者2005曾為康一馨大藥房的菊花展位廣告大膽突出“湘中崛起，菊花薈萃，一起見證，強(qiáng)盛婁底！”引起了市民共鳴，這就是品牌的魅力和功能。
    可見，圍繞2008年奧運(yùn)的到來(lái)，婁底城市營(yíng)銷方面應(yīng)通過(guò)“婁底形象我代言”的系列選拔活動(dòng)，2008年組織婁底形象團(tuán)隊(duì)赴北京奧運(yùn)新村展現(xiàn)婁底的魅力形象，迫切需要通過(guò)專業(yè)化的途徑，規(guī)劃和設(shè)計(jì)婁底市的城市品牌形象。
    （四）“市場(chǎng)”要素
    “市場(chǎng)”要素是城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的核心要素之一，包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位等戰(zhàn)略研究、規(guī)劃和決策，婁底的城市營(yíng)銷目前尚未達(dá)到目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次，但相關(guān)工作已為營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃工作奠定了一定的基礎(chǔ)。
    婁底的形象宣傳主要圍繞2008年奧運(yùn)會(huì)展開。2007年重心到旅游促進(jìn)、投資促進(jìn)等營(yíng)銷工作上，由于缺乏統(tǒng)御性的城市品牌識(shí)別，城市形象要素，使得相關(guān)市場(chǎng)分析和決策工作缺乏必要的戰(zhàn)略方向指引。
    據(jù)筆者調(diào)研究訪談了解，婁底市的投資促進(jìn)方面尚未導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位等專業(yè)營(yíng)銷分析和決策工具。婁底市投資促進(jìn)局是根據(jù)市工業(yè)促進(jìn)局、發(fā)政委及開發(fā)區(qū)管理委會(huì)的產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展規(guī)劃來(lái)安排市場(chǎng)工作重點(diǎn)。目前，婁底的外來(lái)投資，多半集中在第三產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這與婁底的產(chǎn)業(yè)政策初衷略有出入。婁底市規(guī)劃發(fā)展以電子信息、汽車、機(jī)電、環(huán)保、生物醫(yī)藥都市產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)為代表的六大專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，婁底吸引外資工作面臨著與長(zhǎng)、株、潭、邵陽(yáng)、益陽(yáng)等城市的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)、株、潭經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更為深厚，跨地區(qū)合作也更自覺，更協(xié)調(diào)，加之，這一地區(qū)制造能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，企業(yè)群密集，各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)既有分工，又有協(xié)作。不過(guò)婁底市的土地、勞動(dòng)力等要素價(jià)格較低，相對(duì)降低了投資者的生產(chǎn)成本，城市基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域吸引外資進(jìn)度較快。2004年，世界銀行發(fā)展政策及發(fā)展經(jīng)濟(jì)局在中國(guó)進(jìn)行的投資環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)整體城市投資環(huán)境為B-，其中上海和杭州為A+，從競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，發(fā)揮婁底自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)和制定差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于婁底的城市營(yíng)銷來(lái)說(shuō)尤其重要。
    可見，以相關(guān)大量統(tǒng)計(jì)資料乃至專門的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合婁底的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，婁底完全可以在營(yíng)銷城市經(jīng)濟(jì)形象和投資環(huán)境方面有更大的作為。目前，在對(duì)產(chǎn)業(yè)、開發(fā)區(qū)以及相關(guān)投資軟硬環(huán)境的宣傳方面，婁底主要突出“青春婁底”等主題，顯然缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向的深刻性和準(zhǔn)確度，缺乏明確的定位。
    在旅游推廣方面，情形也大致相似，但婁底的旅游營(yíng)銷工作已略具目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的思維。近年來(lái)，婁底的旅游目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)省內(nèi)游客，近來(lái)又加大了對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)力度，為了適合市場(chǎng)定位，婁底旅游局開創(chuàng)了標(biāo)徽及形象廣告語(yǔ)征集活動(dòng)，開始了品牌導(dǎo)入模式進(jìn)行一系列促銷計(jì)劃等。
    （五）“協(xié)同”要素
    “協(xié)同”要素是城市營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)地區(qū)間協(xié)同、市場(chǎng)協(xié)同以及消除外部性等方面的策略安排。
    首先，針對(duì)中國(guó)加入WTO，CEPA的不斷深入和展開，婁港合作漸入佳境。
    其次，面對(duì)長(zhǎng)江三角經(jīng)濟(jì)圈，珠江三角經(jīng)濟(jì)圈的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)壓力，加快推廣長(zhǎng)、株、潭、婁地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化被提上了議事日程，標(biāo)志著長(zhǎng)、株、潭、婁共同構(gòu)建統(tǒng)一市場(chǎng)體系，消除壁壘，擴(kuò)大相互開放，創(chuàng)造平等有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)合理分工等，這也標(biāo)志著婁底的市場(chǎng)協(xié)同開始邁出了關(guān)鍵的步伐。
    此外，在城市發(fā)展的可持續(xù)性以及消除發(fā)展的外部性方面，婁底也進(jìn)行了大量的努力，綠色婁底的理念深入人心。特別在舊城保護(hù)、大氣環(huán)境治理、交通改善等方面，婁底正在積極探索新的有效途徑，規(guī)劃提出將婁底建設(shè)成為生態(tài)城市的目標(biāo)，林木覆蓋率達(dá)55%。目前婁底已經(jīng)建立多個(gè)城市預(yù)警系統(tǒng)，包括環(huán)境、規(guī)劃、疫情、治安等等。
    以上較具代表性的協(xié)同或聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略的努力，嚴(yán)格地講并非城市營(yíng)銷協(xié)同的內(nèi)容，但這些工作和努力，為婁底進(jìn)一步規(guī)劃和開展專業(yè)性的城市營(yíng)銷奠定了良好的制度環(huán)境和認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。針對(duì)營(yíng)銷婁底進(jìn)一步細(xì)化和深化協(xié)同戰(zhàn)略是提升婁底城市營(yíng)銷水平的重要工作內(nèi)容之一。
    （六）“投資”要素
    城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的投資要素，重點(diǎn)指城市營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的資金預(yù)算和投資規(guī)劃。婁底目前尚無(wú)專業(yè)的城市營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，相關(guān)的投資策略分散于不同的營(yíng)銷主體。
    在營(yíng)銷投資方面，婁底在繼“青春婁底，湘中之光”博覽會(huì)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)并不斷創(chuàng)新，在資金籌集、市場(chǎng)開發(fā)方面取得了非凡的成績(jī)，如產(chǎn)品開發(fā)，合作伙伴征索、贊助募集、廣告銷售、項(xiàng)目建設(shè)招商合作等等。豐富的投資策略和投資管理經(jīng)驗(yàn)，為婁底市城市營(yíng)銷的積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，其他主體如旅游局、投資促進(jìn)局、新聞辦等的營(yíng)銷投資，多在財(cái)政預(yù)算中調(diào)撥，筆者調(diào)理未獲得確的數(shù)據(jù)。
    四、策略執(zhí)行層面考察
    營(yíng)銷策略層面的考察，一般要聚集于營(yíng)銷組合的具體決策和運(yùn)用。婁底的城市營(yíng)銷還處于城市推銷階段。
    （一）婁底衛(wèi)生文明的營(yíng)通溝通
    在城市營(yíng)銷的促進(jìn)組合運(yùn)用方面，申報(bào)文明衛(wèi)生城市，探索和運(yùn)用了推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告等多種手段，并嘗試使之有效地整合，北京申奧營(yíng)銷開啟了北京相關(guān)政府機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)營(yíng)銷顧問(wèn)的先河，總之，婁底文明衛(wèi)生營(yíng)銷積極探索，為婁底其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開展城市營(yíng)銷，提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
    （二）節(jié)事營(yíng)銷
    在具體的城市產(chǎn)品如旅游休閑產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)投資產(chǎn)品，科技教育產(chǎn)品等方面，相關(guān)組織更是設(shè)計(jì)出層出不窮的節(jié)事營(yíng)銷手段，然而就城市營(yíng)銷而言，具有戰(zhàn)略意義的事件營(yíng)銷，往往是為推廣城市品牌而專門設(shè)計(jì)的事件或節(jié)日策略，這是婁底市的城市營(yíng)銷者應(yīng)予以特別重視的問(wèn)題。
    制作“青春婁底、現(xiàn)代婁底、人文婁底、科技婁底、綠色婁底、藝術(shù)婁底”系列電視專題，讓全省全面了解婁底——讓全國(guó)全面了解婁底——讓全世界全面了解婁底，針對(duì)人群，可選擇不同覆蓋面的電視進(jìn)行傳播。
    （三）推銷及營(yíng)業(yè)推廣
    圍繞文明衛(wèi)生、奧運(yùn)營(yíng)銷以及旅游、引資方面的推銷工作已非常普遍，可表現(xiàn)均為組團(tuán)出訪考察等。婁底也進(jìn)行了不少營(yíng)銷推廣的努力，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和部分開發(fā)區(qū)對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)行了特別的針對(duì)性優(yōu)惠等等。
    （四）廣告與公共關(guān)系
    顯然，圍繞2008年奧運(yùn)，婁底申“文明城市”已用足了廣告與公關(guān)的溝通與推廣手段，其他城市營(yíng)銷主體也正在陸續(xù)跟進(jìn)，正將要在國(guó)內(nèi)外主要媒體投放城市形象或城市產(chǎn)品廣告，發(fā)布各種正面的報(bào)道等等。如旅游局將啟動(dòng)品牌營(yíng)銷的廣告營(yíng)銷，此外大量的宣傳手冊(cè)、招貼等的設(shè)計(jì)、制作和投送。
    總之，廣告和公關(guān)是設(shè)計(jì)巨大投入的城市營(yíng)銷舉措，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，提升營(yíng)銷水平，是事半功倍，提高營(yíng)銷效益的有效突進(jìn)，比如在迄今的婁底市城市廣告與公關(guān)投入中，對(duì)婁底核心形象的提煉還非常模糊，缺乏鮮明的定位和相應(yīng)的設(shè)計(jì)制作，因此必然降低了應(yīng)有的營(yíng)銷效益。
    值得一提的是另一種日益重要的城市公關(guān)策略——締結(jié)國(guó)際友好城市，目前友好城市已不僅僅是一種意義上的城市政治、經(jīng)濟(jì)和文化交往的機(jī)制，而且越來(lái)越具有突出的城市營(yíng)銷意義。
    最直接地，國(guó)際友好城市正在成為婁底宣傳城市魅力，擴(kuò)大國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作的重要目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道。
    （五）城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
    “數(shù)字婁底”是婁底面向21世紀(jì)重要的城市發(fā)展戰(zhàn)略。近幾年，婁底市的信息化工作取得了長(zhǎng)足發(fā)展，通過(guò)全方位的信息化建設(shè)手段建立起行業(yè)、政府、市民間的多元化信息渠道。隨著電子政務(wù)、電子商務(wù)、電子社區(qū)等應(yīng)用服務(wù)的深入開展，市民對(duì)信息化的駕馭能力也不斷提高�！皵�(shù)字婁底”、“數(shù)字綠化”戰(zhàn)略的實(shí)施，為婁底建設(shè)國(guó)際化都市奠定堅(jiān)實(shí)的信息設(shè)施基礎(chǔ)。
    同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也日益成為營(yíng)銷婁底的重要新平臺(tái)。通過(guò)實(shí)時(shí)的、無(wú)空間限制的網(wǎng)絡(luò)媒體，能達(dá)到拓展出口市場(chǎng)，宣傳投資環(huán)境、推廣旅游產(chǎn)品以及服務(wù)市民、企業(yè)和投資者的目的。目前，具代表性的婁底城市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有：
    ●婁底市政府網(wǎng)絡(luò)——?jiǎng)痈兄�星，湘中明珠�?BR>    ●投資婁底網(wǎng)站，發(fā)政婁主辦。
    ●婁底投資商務(wù)網(wǎng)，投資促進(jìn)局主辦。
    ●婁底旅游信息網(wǎng)，婁底旅游局 網(wǎng)站。
    ●數(shù)字婁底。
    上述網(wǎng)站已初步構(gòu)筑起營(yíng)銷婁底的數(shù)字化平臺(tái)。但值得關(guān)注的是：上述網(wǎng)站之間的協(xié)同性（內(nèi)容口徑的一致性以及功能特色的互補(bǔ)或合作）還不夠充分，網(wǎng)站內(nèi)容，設(shè)計(jì)及功能的顧客導(dǎo)向有待進(jìn)一步提升，同時(shí)，動(dòng)員引導(dǎo)和協(xié)調(diào)民間網(wǎng)站積極參與到營(yíng)銷婁底的工程中來(lái)，對(duì)于加強(qiáng)婁底的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也頗具意義�？傊�，積極開展網(wǎng)絡(luò)城市營(yíng)銷，符合婁底市推進(jìn)政務(wù)信息化（電子化政府）以及建設(shè)服務(wù)型政府的目標(biāo)，同時(shí)也是在中國(guó)加入WTO的大背景下，參與國(guó)際間城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。
    五、營(yíng)銷治理視角考察
    城市營(yíng)銷治理主要著限于組織運(yùn)作方面的協(xié)調(diào)機(jī)制和協(xié)調(diào)效果，婁底市的城市營(yíng)銷還處于自發(fā)和模索階段。但在局部的實(shí)踐中，我們?nèi)匀荒芸吹綘I(yíng)銷治理的能力，重視區(qū)域城鄉(xiāng)空間規(guī)劃，并力求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)分工、交通構(gòu)建、市場(chǎng)培育，環(huán)境改善和旅游發(fā)展等五大領(lǐng)域的區(qū)域合作。
    總的來(lái)看，缺乏城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略統(tǒng)籌（重點(diǎn)包括規(guī)劃和組織），是婁底城市營(yíng)銷面臨的最突出的問(wèn)題，婁底的營(yíng)銷治理是城市營(yíng)銷發(fā)展的結(jié)果，更是營(yíng)銷戰(zhàn)略提升的動(dòng)因，值得高度重視，一方面，湘中經(jīng)濟(jì)圈是一個(gè)極好的營(yíng)銷題材，目前的區(qū)域合作還沒有地區(qū)營(yíng)銷的合作意識(shí)，包括塑造區(qū)域品牌，共建、共享地區(qū)形象資源等。其次，除申報(bào)文明衛(wèi)生城市的營(yíng)銷舉措外，婁底的城市營(yíng)銷向公眾開放度不夠，社會(huì)團(tuán)體及市民的參與度較低，這在很大程度上制約著營(yíng)銷婁底的熱情、智慧和知識(shí)等資源，因此不能充分體現(xiàn)城市營(yíng)銷增益公共價(jià)值的根本宗旨。
    六、婁底城市營(yíng)銷的基本評(píng)價(jià)
    根據(jù)上述對(duì)婁底城市營(yíng)銷的綜合考察，筆者從成績(jī)與進(jìn)展、問(wèn)題與不足兩方面對(duì)婁底的城市營(yíng)銷工作進(jìn)行基本評(píng)價(jià)。
    （一）以“青春婁底湘中之光”經(jīng)博會(huì)為標(biāo)志，婁底的城市營(yíng)銷取得了前所未有的成績(jī)和進(jìn)展，具體表現(xiàn)：
    1、婁底市政府對(duì)城市營(yíng)銷工作非常重視并做出了出色的努力，總體規(guī)劃的市場(chǎng)理念導(dǎo)向，政府工作報(bào)告對(duì)城市形象和城市品牌的重視以及對(duì)協(xié)同戰(zhàn)略的深入探索等。
    2、婁底市在旅游推廣、投資促進(jìn)、企業(yè)服務(wù)、人居環(huán)境改善等方面，營(yíng)銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)，城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)也正初步顯現(xiàn)。
    3、在具體城市產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣中，積極嘗試和創(chuàng)新營(yíng)銷手段，表現(xiàn)出很強(qiáng)的城市營(yíng)銷執(zhí)行能力
    。
    （二）婁底城市營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題和不足：
    總體來(lái)看，婁底的城市營(yíng)銷尚未達(dá)到戰(zhàn)略性的城市營(yíng)銷水平，目前存在的主要問(wèn)題和不足。
    ①缺乏統(tǒng)一的城市營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，使其他各項(xiàng)城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作難以啟動(dòng)和展開，這是婁底城市營(yíng)銷工作中存在的最大瓶頸。
    ②婁底城市品牌亟待進(jìn)行專業(yè)化的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，進(jìn)而使婁底形象建設(shè)為2008奧運(yùn)會(huì)以及未來(lái)的城市發(fā)展提供強(qiáng)大的城市形象支撐。
    ③社會(huì)公眾參與嚴(yán)重不足，婁底的城市營(yíng)銷多屬城市促銷和推銷，表現(xiàn)出明顯的短期行為特征，而且多由政府部門包攬，在利益協(xié)調(diào)、知識(shí)協(xié)同和行動(dòng)協(xié)同方面，婁底尚須大力開展公私協(xié)作，公眾及私人部門的參與，是城市營(yíng)銷提升城市公共價(jià)值的必由之路，也符合婁底市建設(shè)服務(wù)型政府，進(jìn)行政府管理民主化改革以及推進(jìn)政治文明建設(shè)的基本任務(wù)和戰(zhàn)略要求。
    ④城市產(chǎn)品的前瞻性開發(fā)和創(chuàng)新有待加強(qiáng)，從城市營(yíng)銷的角度看，資源優(yōu)勢(shì)非常突出，但在城市產(chǎn)品的創(chuàng)發(fā)和開發(fā)力度不夠。
    總之，在2008年前，以整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，北京是世界聚焦中心，尋求與國(guó)際接軌的城市營(yíng)銷理論支持，并在實(shí)踐中不斷探索和創(chuàng)新，努力提升婁底在北京奧運(yùn)的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略高度和執(zhí)行水平，是婁底利用好北京這座全球“聚光燈”的寶貴時(shí)機(jī)展示婁底的獨(dú)特魅力，打造婁底的現(xiàn)代化城市形象的根本途徑。
    城市營(yíng)銷的主要營(yíng)銷者
    A、當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷者：1、市長(zhǎng)或城市管理者；2、城市規(guī)劃部門；3、商業(yè)開發(fā)部門；4、投資促進(jìn)部門；5、旅游局；6、會(huì)議管理部門；7、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門（交通、教育、衛(wèi)生等）
    B、區(qū)域經(jīng)濟(jì)開發(fā)部門：1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)開發(fā)部門；2、區(qū)域旅游委員會(huì)；3、縣、區(qū)及市（市政府指漣源、冷水江）
    C國(guó)家層面的直銷者：1、政府首腦；2、政府相關(guān)管理部門；3、國(guó)家旅游委員會(huì)；4、對(duì)內(nèi)投資代理機(jī)構(gòu)
    D、國(guó)際層面的營(yíng)銷者：1、大使館或領(lǐng)事館；2、國(guó)際商業(yè)組織；3、與某地區(qū)有特別來(lái)往聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)及投資機(jī)構(gòu)；4、與某地區(qū)有關(guān)的國(guó)際性企業(yè)。
    E、私人部門營(yíng)銷者：1、房地產(chǎn)開發(fā)商或代理商；2、金融機(jī)構(gòu)（商業(yè)銀行、抵押銀行及保險(xiǎn)公司等）；3、電力、供氣、電信等公用事業(yè)公司；4、商會(huì)或其他地方商業(yè)團(tuán)體；5、接待業(yè)和零售業(yè)（酒店、賓館、百貨公司、超市、其他零售商等）；6、旅行社；7、各種協(xié)會(huì)；8、勞動(dòng)力市場(chǎng)；9、運(yùn)輸公司（出租車、鐵路、航空等）；10、建筑師；11、媒體（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等）。
    城市營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)——城市顧客：
    1、游客；
    A、商業(yè)游客：商業(yè)旅客是指參加商業(yè)會(huì)議者、選址考察者以及前來(lái)買賣商業(yè)者；
    B、非商業(yè)游客，非商業(yè)游旅行者指觀光或旅行者。
    2、居民和雇員：
    A、專業(yè)人才，包括科學(xué)家、醫(yī)生等。B、技術(shù)工作；C、投資者D、企業(yè)家E、非技術(shù)工人（國(guó)內(nèi)的或移民）
    3、商業(yè)和工業(yè)
    A、重工業(yè)。B、清潔工業(yè)（服裝企業(yè)、高科技企業(yè)、服務(wù)企業(yè)等）C、創(chuàng)新企業(yè)
    4、出口市場(chǎng)
    A、國(guó)內(nèi)其他區(qū)域的市場(chǎng)。B、國(guó)際市場(chǎng)
    附：城市營(yíng)銷的有形化——可信度策略
    
    


顏新舟 職業(yè)策劃人 從事CIS文案創(chuàng)意、設(shè)計(jì)創(chuàng)意生涯15年，曾負(fù)責(zé)或參與多項(xiàng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及整體營(yíng)銷推廣，主要致力于城市營(yíng)銷傳播、產(chǎn)業(yè)及品牌管理、傳播。 □電話方式：0738-6680448 □QQ：771399057